De deepfake-technologie groeit pijlsnel. Reden voor gejuich of eerder benauwdheid? Voor de marketingwereld maakt de slimme technologie veel creatieve content mogelijk, maar laten we er verantwoord mee omgaan.
We horen sommigen al denken: deepfakes, wasdah? Voor de leek: deepfakes zijn video’s waarin de beelden en/of audio aan de hand van slimme algoritmen zijn aangepast. Vaak willen de makers achter deze gemanipuleerde video’s dat de inhoud geloofwaardig overkomt. De technologie maakt het bijvoorbeeld mogelijk om je gezicht op het lijf van je favoriete filmster te toveren. En andersom. Gaat er nu een belletje rinkelen? Zo niet, dan illustreren we het graag aan de hand van ’s werelds favoriete meme-slachtoffer. Wie anders dan de enige echte Nicolas Cage:
Bewezen bedrog
Bij deepfakes is het onderscheid tussen nep en echt met het blote oog moeilijk waarneembaar. Een onderzoek van de Universiteit van Amsterdam bevestigt dat. In deze studie kreeg een groep proefpersonen een gemanipuleerde video van een politicus voorgeschoteld. Wat bleek? Het overgrote deel van de groep had niet in de gaten dat er met de beelden geknoeid was. Slechts 8 van de 140 personen had twijfels bij de echtheid ervan.
Het is bijna eng hoe slim deze kunstmatige intelligentie-technieken zijn. We kunnen mensen door deepfakes woorden in de mond leggen en dingen laten doen waar ze nooit achter zouden staan. Voor politici en bekendheden is er dus genoeg reden om huiverig te zijn. Voor de marketingwereld is de technologie juist een potentiële goudmijn, maar wel één om voorzichtig mee te zijn…
Goedkoop alternatief
Een goudmijn inderdaad, want deepfakes zijn een goedkoper en efficiënter alternatief voor veel marketingcampagnes. Zeker in een tijd waar de ‘anderhalve meter’ roet in het eten gooit voor grote videoproducties. Waarom een bekendheid of acteur inhuren als je de consument zélf een rol in de video kan geven? Deepfakes kunnen de consument een extra zetje geven wanneer ze worden ingezet als tool voor zelfvisualisatie. Denk aan een reisadvertentie waarbij je jezelf en je beste vrienden aan de kust van een tropisch oord hoge surfgolven ziet trotseren. Of aan een autoreclame waarbij je jezelf in een glimmende cabriolet door je favoriete stad ziet scheuren. Maar het kan ook minder dromerig: een reclame voor een levensverzekering waarbij je je familie na jouw denkbeeldige overlijden in financiële nood ziet verkeren.Bovendien kan de technologie een reclameboodschap sterker maken, zoals een campagne met David Beckham van non-profit organisatie ‘Malaria Must Die’ bewijst. Door middel van deepfake-technologie zien we Beckham in negen verschillende talen een boodschap verkondigen.
Bedreiging voor mentale gezondheid?
Daar zit natuurlijk een kanttekening aan. Wanneer tools voor zelfvisualisatie steeds intelligenter worden, kan het mogelijk negatieve consequenties hebben voor onze mentale gezondheid. De stortvloed aan perfecte plaatjes op Instagram doet ons mentale welzijn over het algemeen al geen goed. Maar wat als daar nog een golf aan fictieve, gepolijste versies van onszelf bovenop komt? Misschien laten die beelden ons wel nóg slechter over ons leven nadenken, met als resultaat: meer depressieve gevoelens.
Virtuele influencers
De AI-technologie gaat hand in hand met de opkomst van virtuele influencers: niet-bestaande, computergegenereerde influencers die er met behulp van kunstmatige intelligentie ontzettend geloofwaardig uitzien. Diverse merken hebben al gebruikgemaakt van deze zogenoemde virtual influencer-marketing, zoals KFC, Balmain en Renault. Virtuele influencers besparen niet alleen een hoop kosten, ook hoef je je als merk niet te houden aan beperkingen die door het management worden opgelegd. Bovendien maakt de technologie het mogelijk om een eigen supermens te creëren. Je kan een influencer namelijk álles laten doen. Hoogtevrees, allergieën, stotterproblemen… Dat kent de wereld van virtual influencing niet. Bovendien is de kans zeer klein dat een virtuele influencer in een schandaal belandt en daarmee een merk schaadt.
Dat een gerobotiseerde celebrity niet onderdoet voor een echte influencer, blijkt wel uit het succes van virtuele influencer Lil Miquela. Het computergeanimeerde model heeft een fanbase van maar liefst 2,8 miljoen volgers. Ter vergelijking: dat zijn er ongeveer evenveel als de Instagram-achterban van Monica Geuze en Enzo Knol… bij elkaar opgeteld. Ze is meer dan een digitale avatar: Miquela is 19 jaar, woont in Los Angeles, heeft een linkse politieke voorkeur en heeft een echt mens als ex-vriendje.
Wanneer je Miquela’s tijdlijn voor het eerst bekijkt, is dat even wennen. Maar wie weet is het over tien jaar doodnormaal om langs geanimeerde celebrities te scrollen en worden echte personalities overbodig. Voor vele modellen wereldwijd zou dat een probleem zijn. Toegegeven, het is een ietwat overdreven toekomstbeeld, maar het kan geen kwaad om alle mogelijke scenario’s op een rijtje te zetten.
Schijndiversiteit
De deepfake-technologie maakt het voor merken ook makkelijker om mensen van kleur in te zetten bij hun campagnes. Dat klinkt als een goede ontwikkeling, maar wel een om kritisch op te zijn. Als het simpelweg aanpassen van een kleurcode synoniem staat aan meer inclusiviteit, dan moeten we onszelf achter de oren krabben. Merken kunnen dan minder aangespoord worden om daadwerkelijk mensen van kleur aan te nemen, waardoor de diversiteit van binnenuit niet of nauwelijks verandert.
Gevalletje technopaniek?
Het is te verwachten dat de opkomende ontwikkeling met argwaan wordt bekeken. Maar laten we eerlijk zijn: elke nieuwe technologie lijkt samen te gaan met technopaniek, waarbij de techniek wordt gezien als een bedreiging voor de samenleving. We zagen het al bij de introductie van de krant: “Dit brengt de geestelijkheid van onze samenleving ten onder!” Bij de introductie van de radio: “Nu gaan onze kinderen nooit meer lezen en zullen ze slechte schoolcijfers behalen.” En relatief recent bij de introductie van Photoshop: “Nu weten we nooit meer welke foto’s echt of nep zijn.” Ook wanneer deepfakes de massa bereiken, zullen vergelijkbare reacties de revue passeren. Gelukkig leert de geschiedenis dat we er mee leren omgaan, maar waarom wachten totdat de geschiedenis zichzelf schrijft?
Transparantie
De deepfake-technologie is er en die wordt alleen maar beter. Daar hoeven we niet over te twijfelen. Hoe we er in de marketingindustrie mee ómgaan, is een tweede. We leven al een tijdje in een post-truth tijdperk, waarin we steeds meer vraagtekens kunnen zetten bij wat we zien en horen. Transparantie over content is daarom noodzakelijk. Een disclaimer bij content waarin duidelijk wordt gemaakt dat er sprake is van een bewerking is bijvoorbeeld een goede stap. Laten we er vooral op los experimenteren, maar met een gezonde portie waakzaamheid.
