In een tijd waarin consumenten selectiever worden over wat ze consumeren, staat het belang van doordachte content en creatieve strategieën meer centraal dan ooit tevoren. Branded content is daarin een goede manier om een band op te bouwen met de consument en meer lading te kunnen geven aan je merk. Annemieke Mol, Head of Content bij YUNE, won eind maart met de Elho pitch bij het Brandend Content Event in Utrecht. Samen met haar jarenlange ervaring en recente winst is zij voor ons dé expert om ons meer te vertellen over branded content. Ze vertelt waarom branded content, juist in deze tijd, werkt.
Als Head of Content richt Annemieke zich op de kwaliteit van creatie, concepten en strategieën. Maar ze doet meer. ‘Ik zorg er ook voor dat we breder kijken dan alleen videoproductie, waar YUNE origineel mee begon, en dat er nagedacht wordt over het bijvoorbeeld het inzetten van influencers of branded content. Binnen ons team wordt er dagelijks nagedacht over hoe we creatie breder kunnen trekken dan alleen een videoserie en hoe we zo meer 360-graden campagnes kunnen maken. Dit doen we regelmatig in samenwerking met de andere agencies binnen de Mediabrands-groep, zoals Initiative, UM en Kinesso. Door deze samenwerkingen ontstaan in mijn ogen de beste campagnes.
Hoe kan branded content merken helpen?
‘In de klassieke zin is branded content, content die je laat maken door publishers over jouw merk. Je schakelt dan bijvoorbeeld de LINDA. in om een editorial–campagne of een videoserie te maken die aansluit bij jouw merk. De content die gemaakt wordt, zit dus zo in het ‘sausje’ van de publisher zodat het vaak in eerste instantie niet echt aanvoelt als een advertentie. Een andere vorm en goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld ook influencer marketing.’
Ze vertelt dat het gebied rondom branded content steeds meer fluïde wordt. Volgens Annemieke kan je branded content niet meer los zien van social en influencers, en social en influencers ook niet van elkaar. Maar wat wel hetzelfde blijft, is dat je als merk een heel holistisch verhaal kan vertellen door middel van branded content. Annemieke: ‘Met branded content kan je een persoonlijk verhaal vertellen, dit zorgt voor een meer menselijk merk en meer verbinding met je doelgroep. Een belangrijk doel voor veel merken. Als mens wil je uiteindelijk niet verliefd worden op iets, maar op iemand.’
Wat zijn de uitdagingen van branded content?
Een van de grootste uitdagingen voor marketeers is volgens Annemieke dat je als merk goed moet bewaken dat de content die gemaakt wordt door een publisher, goed past bij jouw campagne en jouw verhaal. ‘Natuurlijk wordt de content gemaakt in de stijl van de publisher zodat het ook bij hun communicatie past, maar je wilt als merk echt wel het ownership houden over wat er gemaakt wordt. En idealiter heeft de content ook een doorvertaling in je eigen kanalen.”
“Een mooi voorbeeld hiervan vind ik wat we momenteel aan het doen zijn voor ING. Zij brieften ons op online en social video en onze collega’s van Initiative op branded content. In dit duo zijn wij eerst gestart met het ontwikkelen van een overkoepelend concept “Onderneem de toekomst #goals” met online en social video uitwerkingen, en vanuit daar hebben we de juiste partners gekozen om exact dit concept door te vertalen naar branded content. Zo ontstaat er momenteel een heel holistisch verhaal waarbij elk onderdeeltje optelt.”
Wat vind jij nog meer inspirerende branded content cases?
Goede concepten zijn vaak gebaseerd op momenten uit het dagelijks leven.’ Als je met elkaar in gesprek bent over iets grappigs dat je hebt gezien of hebt meegemaakt, of je ziet zelf iets interessants gebeuren. Dat zijn vaak de momenten die inspiratie bieden voor een goede campagne. Ook blijkt het goed te werken: als je content maakt met een goed menselijk inzicht waar men zich in herkennen, dan zal het áltijd beter zijn dan een creatie zonder relevantie. Een goed voorbeeld van een case waarin herkenbaarheid en menselijkheid centraal staan, is een campagne over bijbaantjes van YoungCapital. In een podcast, gemaakt met diverse creators en influencers, werd er gesproken over de bijbaantjes van vroeger. Dit was zó herkenbaar voor de doelgroep, dat er veel engagement ontstond. Het succes van deze podcast bleek ook uit de luistertijd: de anderhalf uur durende podcast werd volledig beluisterd.
Meer weten over hoe jij branded content het beste voor jouw merk kan inzetten? Of ben je benieuwd naar de talk van het Branded Content Event over authenticiteit in branded content en AI? Neem contact op met Annemieke.
