Het lijkt misschien een gekke carrièreswitch, van de wetenschap naar de reclamewereld. Maar dat is het volgens onze nieuwe collega Ferdi Gökhan (27) niet. We vragen hem het hemd van het lijf over zijn bijzondere en nieuwe functie bij Yune: Head of Science/behavioral strategist.
Zo, dat is een hele mond vol. Maar wat doe je nou precies?
‘Ik geef bij alles wat we maken antwoord op de vragen: waarom maken we wát we maken en waarom maken we daarmee impact? Ik voeg dus een extra laag aan het creatieve werk toe die op wetenschap gebaseerd is. Ik doe vooral onderzoek naar hoe mensen zich bewegen. Daarbij gaat het niet alleen om observatie, want dan wordt die waaromvraag vaak niet beantwoord.’
Hoe beantwoord je die waaromvraag dan wel?
‘Dan kijk je bijvoorbeeld naar emoties, achtergronden, sociale omgevingen en neuropsychologie. Dat gaat dus verder dan A/B-testing. Dankzij samenwerking met onze partner Marketing Sciences is er al veel advertising-data voorhanden. Maar om te weten waaróm mensen doen wat ze doen, gaat mijn onderzoek nog verder. Met bestaande onderzoeken en eigen gedragsonderzoek.’
Er was ooit een leven voor Yune. Wat deed je toen?
‘Ik was altijd al geïnteresseerd in economie en de vraag waarom mensen keuzes maken. Daarom heb ik me tijdens mijn studies Behavioral Economics en Gedragswetenschappen verdiept in psychologie en de hersenen. Dus neuropsychologie gecombineerd met economie. Na mijn studie ging ik aan de slag bij een neuromarketingbedrijf, waar ik zowel software als hardware maakte.’
Voor welke klanten werkte je daar?
‘Voor grote corporate bedrijven, van Transavia tot Albert Heijn. Ik deed veel onderzoek naar slimme oplossingen voor optimale online customer experiences. Die onderzoeken vonden plaats in het lab. Zeer kostbaar en tijdrovend, vandaar dat vooral grote bedrijven klant bij ons waren. Ik groeide in vijf jaar steeds meer naar de commerciële saleskant.’
Van wetenschap en sales naar reclame, waarom is dat voor jou een logische stap?
‘Omdat gedragspsychologie steeds meer in de reclamewereld wordt toegepast. Dat komt enerzijds omdat het belang ervan wordt ingezien: schreeuwen werkt allang niet meer, je moet als merk een toegevoegde waarde zijn voor de consument. Anderzijds omdat onderzoek steeds toegankelijker wordt dankzij nieuwe, snelle technieken. Dat moet ook, want deadlines zijn krap.’
Aan welke technieken moeten we dan denken?
‘Veel medische toepassingen zijn niet meer alleen voor de medische wereld inzetbaar, maar ook voor economische doeleinden. Denk aan functionele MRI, EEG (red. onderzoek waarbij hersenactiviteit elektrisch wordt gemeten), facial coding en zelfs artificial intelligence. Dit zijn tools om te begrijpen waaróm een consument bijvoorbeeld liever voor product A gaat.’
Van welke reclamecampagne gingen jouw hersenen direct ‘aan’?
‘Niet per se van één campagne, maar de Pepsi-paradox is mij altijd bijgebleven: testpersonen werden geblinddoekt en proefden Pepsi en Coca-Cola. Pepsi kwam als winnaar uit de bus, het werd als lekkerste ervaren. Daarna mocht het testteam beide dranken opnieuw proeven, maar dit keer zonder blinddoek. Coca-Cola won. Bizar wat branding doet, toch?’
Waar valt nog veel winst te behalen voor merken op het gebied van science?
‘De reclamewereld is een hele snelle wereld: de zomer komt eraan, dus we moeten een nieuwe tv commercial. Ik denk dat veel merken onderzoek nóg meer als prioriteit mogen zien. Door meer de tijd nemen voor bepaalde inzichten, eerder na te denken over onderzoek en nog meer te leren over resultaten uit het verleden. Daarbij is mijn uitdaging: de juiste onderzoeksvorm bepalen.’
Dat lijkt me lastig. Moet het altijd zo ‘moeilijk’ zijn als een EEG?
‘Nee hoor, dat hoeft helemaal niet. Als merk kun je jezelf al een paar simpele vragen stellen bij de aanvang van elke campagne of social-uiting. Vragen als: wat zijn motivaties, wat zijn weerstanden en hoe vergroten we die motivaties bij de doelgroep? Zo kom je al snel achter de beweegredenen van je doelgroep en krijg je eerder content met de gewenste impact.’
Benieuwd hoe Yune kan helpen met het ontwikkelen van inspirerende content? Neem contact met ons op!
