Je komt ze helaas vaak tegen. Vervelende advertenties die ongevraagd je tijdlijn binnensluipen. Gelukkig wekken ze niet altíj́d allergische reacties op, want het kan ook minder vervelend. Maar hoe doe je dat, een succesvolle advertentie creëren? Het EAST-framework is een handig handvat.
Wat wil je dat mensen gaan doen na het zien van je content? Een belangrijke vraag die niet vaak genoeg gesteld kan worden. Binnen Yune trappen we ons creatieve proces maar al te graag af met deze heilige vraag. Voor recent werk, de Alzheimer Challenge, was het antwoord tweeledig: we willen dat mensen 1) fietsen voor het goede doel en 2) geld doneren. Bij het maken van de video hebben we inspiratie uit het EAST-framework gehaald. Benieuwd hoe? Bekijk hieronder eerst de campagnevideo, dan vertellen we daarna hoe het framework heeft bijgedragen.
Het EAST-framework
EAST is een acroniem voor 4 variabelen die onmisbaar zijn voor het aanzetten tot actie: easy, attractive, social en timely. Het framework is in 2012 ontwikkeld door het Behavorial Insights Team (BIT) uit het Verenigd Koninkrijk. Het team bestaat uit economen, psychologen en gedragswetenschappers en heeft als doel om burgers tot gewenst gedrag te brengen of uit de hand lopende situaties te vermijden.
Easy
…peasy lemon squeezy. Hoe minder moeite het kost om een beslissing te maken, hoe sneller iemand die beslissing maakt. Het is daarom verstandig om acties op te knippen in kleine haalbare gedragingen. Laten we een voorbeeld erbij pakken. Het BIT maakte van het algemene doel ‘eet gezonder’ een concreter doel: eet elke dag groenten. Klinkt een stuk meer easy, toch? Simpele berichten met duidelijke en consistente boodschappen zijn essentieel en vergroten de kans dat mensen daadwerkelijk gezonder gaan eten.
Bij Team Alzheimer deden we hetzelfde. We knipten het grote doel ‘doneer geld’ op in het kleinere doel ‘word bewust van de impact van Alzheimer’. Op social media trokken we daarom de aandacht met de vraag: ‘Weet jij hoeveel mensen in Nederland aan Alzheimer lijden?’ Een simpele vraag. Maar wel een vraag die mensen confronteert met de impact van Alzheimer en die het belang van doneren aangeeft.
Attractive
We houden van aantrekkelijke dingen. Denk aan matchende en opvallende kleuren, maar ook aan professionele en gepersonaliseerde content. Aantrekkelijke content kan de motivatie vergroten of barrières wegnemen om het gewenste gedrag uit te voeren. Het BIT paste deze aantrekkelijkheidslaag bijvoorbeeld toe in de stembrieven van de verkiezingen. Stemmers maakten namelijk kans op een fiks geldbedrag van £5.000 en £10.000. Dat wil je natuurlijk niet laten liggen.
Ook in de Alzheimer-video is het aantrekkelijkheidsaspect zichtbaar. Hier zien we zowel een patiënt als een nabestaande. Dat is geen toeval. De personen vertegenwoordigen de twee grootste doelgroepen van de campagne. Dit maakt dat de doelgroep zich goed kan identificeren met de hoofdpersonen en eerder geneigd is om actie te ondernemen.
Social
Als een grote massa op straat begint te rennen, blijf je dan rustig staan of hol je mee? Grote kans dat je meerent. Kuddegedrag is de mens namelijk eigen en heeft te maken met overlevingsdrang. Dat zie je in vele vormen en maten terug in onze maatschappij. Uit het succes van reviewplatformen als TripAdvisor en Trustpilot blijkt bijvoorbeeld hoe belangrijk mensen de mening van een ander vinden. Maak daarom gebruik van sociale bewijslast en toon aan dat de omgeving de gewenste actie ook onderneemt.
Bij de Alzheimer-video zien we het sociale aspect ook terug. De video is namelijk ingericht op het initiëren van onderlinge uitdagingen en het vergelijken van scores, bijvoorbeeld met de Strava-app. Dat werkt als een tierelier. Als een familielid of kennis jou voor de challenge uitdaagt, zal het namelijk voelen als een sociale verplichting. Grote kans dat je daadwerkelijk deelneemt aan de challenge of geld doneert. Ka-ching.
Timely
Last but not least: de timing. De timing waarop de consument wordt geprikkeld, bepaalt het gedrag. Denk aan directe kosten en baten, maar ook aan mogelijke motivaties en weerstanden die op dat moment aanwezig zijn. Uit onderzoek blijkt dat mensen het meest receptief zijn wanneer gewoontes worden onderbroken of wanneer ze veranderingen meemaken. Bijvoorbeeld een verhuizing of veel kleiner zoals beginnen aan een nieuwe week.
Veel deelnemers van de Alzheimer Challenge zijn extra gemotiveerd, omdat ze zelf met de ziekte te maken hebben en hierdoor in een ongebruikelijke tijd zitten. Content kan inspelen op deze periode en hen motiveren iets nieuws op te pakken, een uitdaging aan te gaan of een goed doel te steunen.
Bij Yune zijn we continu bezig met het begrijpen van gedrag en onderliggende emoties. Benieuwd hoe wij jou kunnen helpen met het ontwikkelen van inspirerende content? Neem contact met ons op!
Bronnen:
– Gigerenzer, G. (2008). Gut feelings: Short cuts to better decision making.
– Peelen, E. (2017). Legitimering en ontwikkeling van contentmarketing. (Oratiereeks; No. 576). Universiteit van Amsterdam.
– Zauberman, G., Kim, B. K., Malkoc, S. A. & Bettman, J. R. (2009). Discounting time and time discounting: Subjective time perception and intertemporal preferences. Journal of Marketing Research 46(4), 543-556.
