15.07.2021 - Savenna Hof
Music

De kracht van reclamemuziek: ‘Stiltes werken supergoed’


Muziek prikkelt je brein. Het geeft je emoties een opzwieper, maakt dat je wilt bewegen en overdondert je in zeldzame gevallen met een magisch kippenvelgevoel. Hoe kunnen we muziek effectief inzetten bij contentmarketing?

We vragen het aan Artur Jaschke, muziekneuroloog bij ArtEZ Hogeschool voor de Kunsten, onderzoeker cognitieve neurowetenschappen bij het Universitair Medisch Centrum Groningen en onderzoeker klinische neuromusicologie aan de Vrije Universiteit Amsterdam.

Allereerst: wat doet een muziekneuroloog precies?

‘Ik onderzoek het effect van muziek op het brein. Belangrijke vragen in mijn vakgebied zijn bijvoorbeeld: hoe kan je muziek ondersteunend inzetten, hoe kan je gedrag ermee veranderen of hoe kan muziek mentale problemen verminderen? Ik heb hierbij aandacht voor zowel de cognitieve als de gedragsveranderlijke en fysiologische eigenschappen. Het hele pakket dus.’

Stel, we zoomen in op het brein. Wat gebeurt daar wanneer we (reclame)muziek horen? 

‘Het hele brein licht op. Muziek spreekt een gigantisch netwerk aan. Gebieden die met taal en geheugen te maken hebben, maar ook met beweging, gevoel, tast en zicht. Vergelijk het met Google, waar één simpele zoekterm miljoenen hits kan opleveren. Bij muziek geldt hetzelfde principe. Eén muziektoon wakkert al miljoenen hersencellen aan die in harmonie samenkomen en waar je brein het label ‘muziek’ aan hangt.’

Komen daar ook stofjes bij vrij?

‘Jazeker, bijvoorbeeld het blijdschapshormoon dopamine. Luisteren naar muziek maakt je vrolijker, alsof je een chocoladereep eet. Ook komen de stofjes adrenaline en endorfine vrij wanneer je brein muziek opvangt. Die combinatie tussen elektrische en chemische signalen maakt dat muziek zo’n enorme impact op ons kan hebben en er trillingen door ons lichaam worden gevoerd. We hebben bij muziek allemaal wel eens the shivers down the spine gevoeld. Die kracht kan muziek hebben.’

Foto: muziekneuroloog Artur Jaschke © JanMayenSailing

Welke functies kan muziek in reclame vervullen? 

‘Muziek kan verschillende functies hebben. Het kan een reclame-uiting ondersteunen, contrast bieden, herinneringen oproepen, spanning opwekken. Het ligt er natuurlijk aan wat je wilt bereiken met je reclame-uiting. Waar je als reclamemaker denk ik voor moet waken, is dat mensen zich gaan ergeren aan de muziek. Mensen kunnen zich bijvoorbeeld storen aan een penetrante jingle, maar anderzijds kan diezelfde jingle ook voor herkenbaarheid zorgen. Iets dat veel reclamemakers juist willen.’

‘Waarom maken we niet vaker gebruik van stiltes? Die werken fantastisch goed. De componist Gustav Mahler heeft ooit gezegd: ‘Het is de stilte tussen de noten die de muziek maakt.’ Mensen onthouden reclames met stiltes, omdat we tegenwoordig niet meer gewend zijn om in stilte te leven. Geluid is niet te ontwijken in onze samenleving. We worden overspoeld met muziek: in de supermarkt, in de tram, in de sportschool, noem maar op. Stilte in een reclame werken ontzettend goed, omdat je met de anticipatie van de kijkers speelt.’


Hoe klinkt goede reclamemuziek? We vroegen Diederik van Middelkoop, executive director van reclamemuziekbureau Amp.Amsterdam, naar zijn top vijf.

#5 Froukje voor de Nederlandse Spoorwegen
‘Niets op aan te merken. Prachtig lied, zeer gepast, goed getimed en met een hele pure koppeling naar het merk. Geweldig dat een 19-jarige artieste via een commercial zo’n bereik kan krijgen. Hier doen we het voor.’

#4 Toots Thielemans voor Unox
‘Enorm herkenbaar en vol sfeer. Decennialang doet Toots bij mensen het water in de mond lopen. Fantastische, iconische en door-en-door Hollandse muziek. Bij Amp.Amsterdam doen we veel sonic branding. Dit zou je sonic branding avant la lettre kunnen noemen.’

#3 Vakmanschap is Meesterschap – Clous van Mechelen voor Grolsch
‘Precies zoals Paul Huf in de YouTube comments wordt geciteerd: ‘Iedereen dacht dat het Vivaldi was, maar het was Van Mechelen. Dan stijgt reclamemuziek toch mooi boven zichzelf uit.’

#2 The way you take time Joe Buck voor Plus
‘Puur, eerlijk en uit het hart geschreven. We hebben dit nummer zelf geproduceerd en het is enorm bepalend geweest voor het geluid van Plus. The way you take time werd bij het uitkomen van de commercial zelfs meteen een top-10-hit. Dat is uniek voor reclamenummers.’

#1 Smoorverliefd – Snelle voor Interpolis
‘Snelle en Okke Punt schreven dit nummer in onze studio. Een prachtig voorbeeld van een merk dat muziek op een bijzondere en originele manier omarmt met een videoclip die iedereen raakt.’


Het reclameblok op tv is het perfecte moment om je telefoon erbij te pakken. Heeft goede reclamemuziek kiezen dan nog wel zin? 

‘Dan heeft het júíst zin! Wanneer je muziek met een herkenningsfactor gebruikt, stopt een kijker toch wel even met scrollen om de blik naar het televisiescherm te wenden. De vraag is alleen: hoelang blijft een kijker hangen? Stoppen met scrollen is één ding, blijven kijken is een tweede.’

Hoe zorg je dat ze blijven kijken? 

‘Als ik het antwoord op die vraag wist, zou ik nu miljonair zijn, haha. Er bestaat niet zoiets als hét recept voor impactvolle reclamemuziek. Vanuit de muziekwetenschappelijke hoek zeggen we: zoek de gulden middenweg tussen herkenbaarheid en uitdaging.’ 

‘Dus geef mensen aan de ene kant iets dat ze al kennen, maar verpak de muziek in een jasje dat ze niet zo 1, 2, 3 snappen. Door een andere weg in te slaan met muziek en niet voor de standaard optie te gaan, maak je het brein nieuwsgierig en dan heb je iemands aandacht te pakken. Het brein is namelijk dol op nieuwe informatie. Maak reclamemuziek alleen niet té uitdagend om vervreemding te voorkomen.’

Wanneer is reclamemuziek uitdagend genoeg?

‘Stel, je hebt een nummer of genre voor je reclame gekozen, laat het dan veranderen. Laat het moduleren, verander de toonsoort, speel met de anticipatie en verras mensen. Denk niet: ik gooi er één beat overheen en klaar is Kees, want dan gebruik je niet het volle potentieel van muziek. Probeer een verhaal over te brengen met je muziek, al duurt het maar een paar seconden.’

‘Een valkuil voor veel reclamemakers is dat ze te veel muziek in een video willen proppen. Ergens is dat logisch, want je moet in een reclame rekening houden met een beperkt aantal seconden. Maar pas op met reclamemuziek in de trant van boem, pats, knal hier, knal daar. Een overload aan muziek kan het brein namelijk moe maken.’

Maakt het genre nog uit? 

‘Nee, niet zoveel uit als we denken. Alle hersengebieden worden op dezelfde manier getriggerd door muziek. Daarbij volgt een bewustzijnskeuze waarbij we een esthetisch label aan een nummer hangen en denken: vind ik dit wel of niet mooi? Vind je het mooi, dan blijf je als luisteraar natuurlijk langer hangen.’

‘Hetzelfde gebeurt wanneer je een mooie herinnering aan een nummer hebt overgehouden, omdat je het bijvoorbeeld tijdens een festival hebt gehoord. Die bewustzijnskeuze is niet bij iedereen hetzelfde en daarom heeft iedereen zo zijn eigen muzieksmaak. Maar of het nou Beyoncé of Iron Maiden is: het brein wordt door alle soorten en maten van muziek geactiveerd.’

Wat is jouw gouden muziektip voor reclamemakers? 

‘Onderschat je publiek niet. Gebruik muziek om een belevenis van je reclame te maken en stap weg van het idee van hebzucht, want dat gaat op den duur niet meer werken. Ga voor kwaliteit in je muziek, niet voor kwantiteit. Kwalitatief goede muziek heeft impact. Dat hoor je en dat voel je.’

Benieuwd hoe Yune kan helpen met het ontwikkelen van inspirerende content? Neem contact met ons op!

Savenna
Savenna Hof (1993) tikt bovengemiddeld vaak op de backspace-toets. Sinds oktober 2020 is ze bij Yune werkzaam als copywriter. Ze studeerde Communicatiewetenschappen en New Media & Digital Culture en startte haar carrière als online redacteur bij een publieke omroep. Je kan haar enkel en alleen uit bed tetteren voor hypoallergene katten, een plak spekkoek of een combinatie daarvan.