We hebben ons mond er van vol, en dat je iets met ‘content marketing’ moet is zoooooo vanzelfsprekend, dat het bijkans lef vereist om die vraag der vragen te stellen: wat levert het op? Wat is de ROI van contentmarketing? Bram Koster (hoofdredacteur Marketingfacts), stelde die vraag in een Meetup verzoek hardop aan vakgenoten, en trok er een volle zaal mee. Gastheer Ricoh in Den Bosch zag hun hoofdkantoor op vrijdagmiddag vollopen met zo’n honderd man. Een korte impressie.

foto-1024x768

Het nut van het nastreven van ROI in contentmarketing staat nogal eens ter discussie. Want over welke ‘R’ en welke ‘I’ hebben we het nou eigenlijk helemaal? De uitnodiging van Koster werd als volgt ingeluid: Uit onderzoek blijkt dat in b2c-marketing slechts 23 procent van de marketeers de ROI succesvol weten te achterhalen. En dan is het nog maar de vraag of we nou eigenlijk wel weten wat ROI nou eigenlijk ís!

De aanwezige experts: Suzanne de Bakker, Jan Willem Alphenaar, Tristan Lavender, Edwin Vlems, Dimitri Lambermont, Ernst-Jan Bos, Ger Nijkamp, Marieke Heesakkers, Marrigt van der Valk, Ronald Voorn, Stef Heutink en Wim Rampen. Maar van de zaal werd ook verwacht dat er druk werd mee gediscussieerd.

De discussiemiddag werd gestructureerd door vragen / stellingen. Zo ook dit artikel. Allereerst werden drie stellingen aan het publiek voorgelegd.

1) Wie weet wat exact de ROI is van de eigen contentmarketingactiviteiten?
Slechts twee van de honderd durfden het aan. Hun onderbouwing: “Ik heb alleen maar content marketing, dus alles wat ik aan omzet genereer, komt daar uit.”

2) De ROI kan alleen worden uitgedrukt in geld
De discussie ging daarna al snel over: wat is dan ROI? Maar de meesten waren eens dat ROI alleen maar kan gaan over geld. Het is een economische term. Maar er zijn zeker meer doelen die bij kunnen dragen aan het nut van contentmarketing. Bv. reputatiemanagement, thought leadership en lead generation.

3) Het vakgebied is nog te pril om te kunnen weten wat de return is
Hier was de zaal 50-50 verdeeld zeg maar. De tegenstanders vonden dat je altijd meetbare KPI’s kunt formuleren. Een voorstander: “Het simpele feit dat we er vandaag zo’n discussie over hebben, geeft wel an dat we er nog lang niet uit zijn.”

Na drie stellingen ging het panel met experts even aan de slag en mocht de zaal even uitrusten.

4) Kennisdelen is eigenlijk voorspel
“Ik ben op zoek naar leads, onbekenden dus, terwijl een voorspel doorgaans gebeurt met iemand die je al kent.” Jan Willem Alphenaar, eigenaar van de stelling, nuanceert: “Deze stelling was juist bedoelt deze om te overtuigen dat je al kennis moet delen voordat mensen klant zijn.”

5) Contentmarketing is net zo (in)effectief als traditionele marketing
Els is oneens: ze denkt dat het effectiever kan zijn omdat je meer “je doelgroep daar kunt opzoeken waar die zit”.
Een student in de zaal die er net op afstudeerde op deze stelling vond onlangs in zijn scriptie dat het allebei even effectief is.
Overigens: er wordt ook opgemerkt dat de mix effectief zou moeten zijn dus dat je het niet uit elkaar moet trekken.
Maar het hangt natuurlijk ook af van de doelen die je hebt, aldus Panellid Suzanne de Bakker. “Als het doel awareness is kan een traditionele advertentie nog steeds hel goed werken.”

Ricoh
Hoe maakt Ricoh (de gastheer) contentmarketing meetbaar? “Dat is heel moeilijk, veel doelen, persona’s en kanalen maakt het complex. Welke doelgroep zit nu precies waar en hoe ga je die bereiken? Voor ons is het belangrijkste doel nu awareness. Dat is iets heel anders meten dan lead generation, wat veel meer een op een is. Maar uiteindelijk gaan we het punt bereiken dat we weten welk stuk content via welk kanaal heeft bijgedragen aan het beslissingstraject en dus ook omzet,” zei de marketing man van Ricoh overtuigd.

Scoren met Content Marketing
De schrijver van ‘Scoren met content marketing’, Edwin Vlems, zat ook in het panel. Hij toonde in wetenschappelijk onderzoek aan dat contentmarketing bijdraagt aan klantloyaliteit. “Probleem is alleen dat ik niet in geld kan uitdrukken wat dat betekent.”

6) De ROI is nutteloos in het aantonen van content marketing
Deze stelling komt van Suzanne de Bakker. Haar argumentatie: ROI in financiële zin kun je nooit aantonen met content marketing. Je moet dus vooral ook andere KPI’s formuleren, afgeleide doelstellingen.

Uiteindelijk was een een belangrijk inzicht dat het vooral van belang is om op de juiste momenten, de juiste waardevolle content via de juiste touchpoints bij de juiste persoon te krijgen, en dat is “a hell of a job”. Om van ROI nog maar te zwijgen.

About Robert Doggers

Robert Doggers is mede-oprichter van Yune. Content creatie is zijn passie en de rode draad in zijn werk. Vóór Yune was Doggers oprichter/hoofdredacteur van de NL-uitgaansbladen (o.a. NL20) en werkte hij als journalist voor Het Parool & BNR Nieuws Radio. Hij begon zijn carriere bij verschillende reclamebureaus en internetbedrijf Lost Boys. Doggers doceert Content Marketing bij Beeckesteijn en schrijft voor verschillende marketingblogs.