Branded content is hot & happening. Dat was te merken aan de grote belangstelling voor het 11e Branded Content Event, gisteren in de Fabrique in Utrecht. Met name de sessie van ‘toekomspsycholoog’ Tom Kniesmeijer inspireerde. Want hoe zorg je ervoor dat jouw merk voorbij gaat aan de hype en een held wordt op het gebied van content marketing?

Content maken is geen doel op zich. Het doel is om relevante content te maken. Die relevantie wordt bepaald door de ontvanger van de boodschap. Het is dus als verzender van de boodschap zaak om je in de ontvanger te verdiepen, je content af te stemmen op zijn of haar behoeftes en in te spelen op de laatste ontwikkelen. Tom Kniesmeijer (@tomkniesmeijer) zette gisteren drie belangrijke trends op een rij, die je als merk verder kunnen helpen:

  1. Het individu is de bouwsteen van de samenleving. Niemand wil bij een groep horen, iedereen is een individu. En wil ook als zodanig worden gezien. Denk dus niet in gemiddelden en benchmarks. De consument bepaalt zelf zijn eigen route op basis van impulsiviteit, want hij is continu afgeleid. Je kunt de doelgroep niet vinden. Je moet hopen dat de doelgroep jou vindt. Het individu is je doelgroep.
    Spotify heeft dat goed begrepen met haar Discover Weekly: jouw gepersonaliseerde playlist. Spotify zet het individu centraal door te kijken naar de unieke muzieksmaak van het individu. In combinatie met wat vergelijkbare luisteraars leuk vinden, komen ze met aanbevelingen, zodat jij je eigen unieke playlist krijgt die vol zit met nieuwe ontdekkingen.
  2. Betekenis is de nieuwe status. Mensen willen het gevoel hebben dat ze een bijdrage kunnen leveren. Een goed salaris en een mooie lease-auto worden minder belangrijk, belangrijker is om waarde toe te kunnen voegen. Denk daarbij aan Tony Chocolonely, die Fairtrade en slaafvrije chocolade aanbiedt. Bij hen is de content niet een hype, de inhoud is de held. Ze zetten met hun verhaal druk op de politiek omtrent kinderarbeid. En dat levert media-aandacht op.
  3. De verbinding maken. Niet scoren op reclamewaardering, maar op vertrouwen. Betekenis vinden door verbinding. Dat zit hem niet alleen in je communicatie, maar ook in je product, cultuur, maatschappij en de keten. Een merk dat dit goed heeft begrepen is Coolblue. Zij doen ‘alles voor een glimlach’ en voeren dat consistent door. Ze zetten bijvoorbeeld hun eigen medewerkers in als merkwerkers, door hen te gebruiken in de communicatie die laagdrempelig is en een glimlach op je gezicht tovert.

Kortom, content is meer dan marketing. Content is strategie. Richt je niet op de doelgroep, de doelgroep bestaat niet. Stem je boodschap af op de ontvanger, door betekenisvolle content aan te bieden, waarmee je de verbinding aangaat. Creëer daarmee een publiek. Dan ga je als merk voorbij aan de hype en wordt jouw merk een ‘contentheld’.

About Maartje de Kort

Content Marketing Consultant